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En voilà une qui m’a donné un peu de fil à retordre … Elle date d’avril 2007.

Message iconique

Signifiant

Signifié

Code pictural

Quasi caravagesque. Un visage légèrement flou de type européen se découpe sur un fond noir comme la nuit.

Un profil de médaille.

Icône statuaire.

Beauté intemporelle qui défie le temps.

La femme solaire qui détient un secret ancestral venu de la nuit des temps.

Code photographique

Composition par tiers :

- le visage pour un tiers ;

- le cœur de la création avec le message clé et la goutte d’huile ;

- les produits

Il s’agit d’une publicité pour un cosmétique pour femme. Il est donc logique de trouver une forme de « preuve » par la mise en avant d’un beau visage féminin lisse.

Code de cadrage

Composition en diagonale : de la pointe du menton, en passant par la goutte d’huile, prolongée sur les 3 produits.

Code d’éclairage

Pas d’ombre ni d’éclairage direct. Le visage est comme illuminé de l’intérieur

Contribution au sentiment de sérénité. La femme qui sait d’où vient sa beauté.

Pose du personnage

Visage de ¾ tourné vers le bas.

Pose totalement artificielle.

En réalité, quand on retourne l’image (cf en bas du document), on constate que la pose d’origine est classique : un visage au port relativement altier.

Ici l’image a été renversée pour surplomber les produits.

Adoration inversée : un visage en adoration est en général tourné vers le haut (cf les visages transfigurés des Saints qui se tournent vers le Seigneur).

Ici on est plutôt dans le registre la mère en adoration de son dernier-né.

Procuration d’un léger malaise par sa position dominante.

Ce visage de femme apparaît comme un soleil, ou une lune dans la nuit, éclairant de son regard les produits non pas avec convoitise mais avec une forme de sérénité.

Cette position de haut vers la base donne un sentiment de chose accomplie, comme si la femme était à la source, à l’origine du produit.

Cela renvoie probablement à la façon dont traditionnellement l’huile d’argan est faite : par les femmes marocaines.

Cela renvoie aussi, et c’est plus probablement, le message qui a voulu être exprimé, un visage qui défie la pesanteur. Les traits du visage ne se détendent pas, preuve de l’efficacité des produits Lift’Argan (sous-entendu sémantique avec le mot « lift » , qui renvoie à « lifting ».

Code chromatique

Noir profond, absolu —>

Camaïeu de rose de la peau/rosé/rouge à

Renvoie à une certaine richesse/noblesse. Le noir sublime le visage et les produits, les met en perspective.

La vie.

Code socio-culturel

Intemporalité

Style du personnage

Beauté intemporelle

Attitude du personnage

Beau visage de femme, lisse, sans ride et bien maquillé penché vers les produits. Les véhicules sensoriels sont en éveil : œil ouvert, narines ourlées que l’on devine frémissantes, bouche légèrement ouverte.

Une attitude de quasi adoration.

Code rhétorique

Métonymie assez classique en publicité de cosmétique : un visage de femme lisse pour promouvoir des soins de visage qui plus est à effet tenseur (« lift »).

Beauté preuve de l’efficacité que la consommateur ciblée va trouver à l’usage des produits vantés.

Message scriptural

Code typographique

Message avec injonction « Sauvez votre peau !»

Pas moins de 6 tailles de police

Majuscules/minuscules

3 couleurs de texte

2 polices différentes.

Noter le typographie particulière du « n » de la marque

Pouvoir d’interpellation auprès de la cible : « Ah bon qu’est-ce qu’elle a ma peau ?! »

Mélange gréco-arabe ??

S’il était confirmé une inspiration arabe, clin d’œil aux origines de l’argan (Maroc)

Texte

A l’huile d’argan bio

Sans paraben

Sans pétrochimie

Dans un rond en bas à droite « Garanti sans + liste de produits chimiques… »)

En second plan arrivent les arguments produits : anti-rides et les preuves (« tests à l’appui »).

Le point commun de la gamme des 3 produits présentés. L’explication à la goutte d’huile solaire au centre de la composition

Toute l’argumentation de cette publicité repose sur une opposition aux autres produits de cosmétiques.

Les produits Lift’Argan se vendent en creux par rapport aux autres. Ils sont avant tout « sans ». Ils se définissent par l’absence.

Cela fait par contre-coup prendre conscience à la consommatrice non avisée de ce que contiennent les produits « conventionnels » qui sont dans sa salle de bain qui, eux, sont « plein de » et donc mauvais pour leur peau.

Comme si les vertus non pétrochimiques des produits étaient plus importantes que les ingrédients de soins de ceux-ci.

Conclusion : une publicité plutôt inattendue et originale qui dénonce indirectement les produits cosmétiques de l’industrie pétro-chimiques et qui interpelle la consommatrice.


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04 novembre 2007 Publicités bios et écolos

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